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短視頻時代,公益傳播如何達到千萬級?

時間:2019-01-19

2019年1月16日,字節跳動平臺責任研究中心聯合清華大學公益慈善研究院、頭條公益發布了《公益傳播3.0,互聯網生態公益方法論——2018字節跳動年度公益數據》,共同探討移動互聯網時代公益內容生產和傳播的新方向,讓信息更具公益價值。

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從“大眼睛”蘇明娟到短視頻

公益傳播的變遷與整個傳播形態的發展脈絡是一致的。在傳統媒體時代,公益傳播處在1.0模式:主題嚴肅,渠道集中。其中的最經典案例莫過于“希望工程”的紀實照片——“大眼睛”女孩蘇明娟,照片已經展出即引發了廣泛關注,遍布全國城市街頭,為“希望工程”的傳播起到了重要的推動作用。


這一時期的公益傳播主要通過現實主義體裁的傳播素材來反映社會問題,喚起愛心,報紙、電視、廣播、戶外廣告等媒介是最主要的傳播渠道。


進入公益傳播2.0時代后,新媒體的崛起,讓每個人都有了參與公益傳播的機會。輕松有趣的公益主題代替了原本煽情、沉重的公益話語模式;依托于社交媒體龐大的用戶基數、豐富的內容形式和自由的傳播鏈路,最終形成全民公益現象。其中的代表性案例就是火遍全球的“冰桶挑戰”。

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在公益理念逐漸成熟之后,公益傳播進入3.0時代,公益傳播形成一套生態系統,公益機構、互聯網平臺、媒體、用戶均參與其中??萍計教ú喚黿鍪且桓齟スぞ?,它成為其中重要的參與方,同時公益活動也不僅僅是互聯網公司額外的社會責任,而是互聯網平臺主營業務中的有機組成部分。


其中的代表案例是罕見病發展中心與抖音、今日頭條微頭條共同發起的#橙子微笑挑戰#接力公益行動,要求挑戰者吸住橙子五秒,用橙子代替微笑,借助短視頻、微頭條的內容形成內容接力,喚起公眾對FSHD罕見病群體的關注。


該挑戰賽在抖音上的參與人數已超過17萬人,總播放量達13億,總點贊量突破4500萬。同時,挑戰賽相關話題在微頭條上已獲得4642閱讀、3萬討論。

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“社會責任的3.0版是什么意思呢?就是指互聯網企業用自己的平臺來傳播公益、推動公益。

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比如說公益的傳播,像今日頭條、抖音將產品嵌入公益的傳播,能夠讓愿意接受公益傳播的人看到相關的文字、畫面和視頻,實現精準投放。這些互聯網企業實際上已經將產品本身賦予了公益性。

商業活動中潤物無聲地嵌入了公益,商業和公益越來越變得你中有我,我中有你。所以說商業其實就是最大的公益?!?br/>

——南都公益基金會秘書長、理事長 徐永光



短視頻是公益傳播新方向


2018年,今日頭條平臺的公益圖文閱讀數突破246億,比2017年增加了80多億的閱讀量,是2016年閱讀量的兩倍多。關注公益內容的用戶,集中在一線城市和中西部省份。


從用戶畫像上看,年長用戶群對公益圖文內容的關注度更高,因此,提升年輕群體的關注度是公益傳播未來的努力方向,而短視頻就是一個可以利用的形式。

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不同年齡用戶對圖文公益內容關注度


注:TGI是一個衡量某個特征群體對公益的關注度與整個群體平均關注度比較的指標。TGI的數值高于100則表示該群體對公益的關注度高于平均水平,低于100則表示低于平均水平。


在短視頻方面,公益視頻的表現尤為亮眼。在抖音短視頻平臺,單個公益短視頻內容最高播放量超過960萬,傳播效應巨大。在西瓜視頻平臺,2018年一共產生12萬個公益短視頻,平均單個視頻播放量超過2萬。短視頻正在成為公益傳播的新方向。

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在抖音平臺內,30-60s的短視頻內容傳播效果最佳,公益短視頻往往需要故事、情節引起用戶共鳴,一定時長的視頻更利于公益理念的表達。


“ECO生態公益”傳播方法論

移動互聯網產品已經滲透到人們的日常生活中,公益傳播不再僅僅是準備傳播素材,輸出到不同傳播渠道,而是通過公益機構與政府、互聯網平臺、媒體、用戶等相關方的聯合,將公益傳播與公益生態系統(Ecosystem)融合,我們將其總結為“Eco生態公益”傳播方法論,即用做公益生態的理念來開展公益傳播。


“Eco生態公益”包含三個層次的含義:趣味主題(Enjoyable)、聯合共贏(Cooperation)、開放渠道(Open to Multi-channel)。


1、趣味主題(Enjoyable)

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趣味主題傳播,激發用戶熱情,與用戶產生親近感。


2018年8月,中國兒童少年基金會與抖音青少年網絡健康成長研究中心聯合發布了《青少年移動互聯網詞典》。該詞典通過舊詞新解的形式,將網絡?;ぶ噸譜鞒墑悠翟詼兌羯戲⒉即?。



2、聯合共贏(Cooperation)

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公益機構、互聯網平臺、媒體、用戶均參與其中,價值共創,生態共贏。


ECO生態公益



3、開放渠道(Open to Multi-channel)

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利用圖文、短視頻等多種傳播形式,利用內容平臺、社交平臺、媒體平臺等多種渠道。



“畫出夢想 抖動未來”這項公益活動由北京市紅十字會與頭條公益聯合發起,從立項之初,就充分考慮了如何將公益機構、短視頻平臺、媒體等多方聯合起來。截至2019年1月4日,該挑戰項目在抖音平臺的播放量已經超過4200w。


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“生態公益傳播這個方法論,它要成為一個有機的整體,就是在創新的融合的基礎上,使商業成為一個有效的板塊,使科技平臺成為一個有效的板塊,能夠各自在自己的立場上,借助公益,和其他各方連接在一起,實現價值的最大化?!?/p>


“要做好公益傳播,必須要跨界,要跟不是公益界的人,甚至要和我們完全想不到的人和社群連接,所以我現在更感興趣的是公益導向的社會創新?!?/p>


——中國人民大學公共外交研究院副院長、教授 雷蔚真



來源: 平臺責任研究中心


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