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《啥是佩奇》如何走紅?數據分析解鎖營銷傳播密碼

時間:2019-01-19

來源: 有只大象 知微數據

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 微言 

“啥是佩奇”專題分析報告將作為知微2019年營銷報告合集中的首篇隆重登場。


在2018年,“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人”成為了互聯網上一條靚麗的風景線。本是面向兒童的“小豬佩奇”,迅速走進了大眾的視野,更是變身時尚最前沿的標志。

在去年5月,我們以《小豬佩奇病毒式傳播背后,數據告訴你都有哪些推動者》一文,分析了小豬佩奇爆紅網絡的秘密,然而誰也沒想到,在2019年,最先刷屏的依然是這粉色小豬——佩奇大電影宣發短片《啥是佩奇》刷爆全網,成為年度最先引爆的營銷熱點。

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短片中,《啥是佩奇》困擾著河北老漢李玉寶,互聯網上,“一次次刷屏的佩奇到底有什么魔力”難倒了營銷小伙伴們。讓知微化身“數據小保姆”,手把手揭開這傳播的奧秘。


01
前期預告擴散不足,營銷號轉發現水軍痕跡

1月16日16:17時,電影官博@電影小豬佩奇過大年 發布預告“河北張家口李老漢遇到了個難題?啥是佩奇?明日揭曉!”盡管首日預售已破200萬,但早期官博的宣發并未引起大范圍的關注,轉發者寥寥,隨后在16日的18時、20時,17日10時數個整點時分,電影官博連續發布三條微博,預告步步推進,但轉發互動依然不多。

從該階段提及“啥是佩奇”的熱門微博內容與發布者來看,除了官方本身、合作者@中國移動 的數條宣傳外,還有@陛下您這是有喜啦 @一只沙雕 @吐槽小天才 等營銷號參與話題,但是帶來的轉發都不是十分高,其中@吐槽小天才 的微博轉發看似過千,其實細究轉發列表,大量轉發被新浪屏蔽,有較明顯的水軍痕跡。

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02
官博5小時無人問津,隨后如何迅速擴散?

1月17日16:02分,在首個預告發布的24小時后,@電影小豬佩奇過大年 正式揭秘“這就是佩奇!”發布時長5分多鐘的宣傳短片。截至發稿前,該微博已經有了近20萬的轉發,互動量更是高達38萬。

無疑,該微博是“啥是佩奇”走向刷屏的重要節點。那么,為何同是官博發布,宣發反響一般,而正片卻能獲得如此互動?

利用知微傳播分析微博早期傳播路徑可見,從官方發博后,到接近晚間21時,近5個小時的時間內,基本上沒有產生有效轉發,直至21:59分,機核網總編輯姜堯@機核西總布 轉發微博,成為首個重要引爆點,在他的帶動下,@果子貍爬大樹 @伊謝爾倫的風 等接連轉發,是早期關鍵傳播鏈之一。

此外,22:14分,電影安利博主@水簾洞大圣自來水公司 參與傳播,并帶動了@馇克 @Adling 等,此為第二條關鍵傳播鏈。

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而微博真正的引爆,還有一些重量級大V的參與。23時許,@黃章晉ster @來去之間 @王思聰 等百萬、千萬粉大V的轉發,是微博轉發量急劇上升的主要原因。

截至18日凌晨,佩奇大電影官微的視頻短鏈被分享2萬余次。

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03
24小時內火速發酵,影響力超18年多個熱門營銷

根據知微事見熱度走勢,從17時至22時,事件在各平臺上都未引發議論,直至23時微博平臺率先上升,隨后18日早間持續走高,而網媒、微信公眾號平臺也隨后跟進,但整體熱度亦不及微博。無疑,微博平臺是本次事件傳播、擴散的主要陣地。

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在微博上,官方短片微博擴散的同時,還有不少大V、企業、媒體在帶動著事件進一步發酵。從17日16時許短片正式發布后,到18日凌晨,@淘票票 @咪咕 等企業號,@思想聚焦 @土味挖掘機 等大V營銷號,@江南都市報 @今晚報 等媒體,接連發布相關微博。其中@木易movie @土味挖掘機 @頭條新聞 @思想聚焦 等微博互動量最高。

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2019年“首爆”的影響力有多高?知微事見數據顯示,目前“佩奇大電影宣傳短片《啥是佩奇》刷屏”事件影響力指數達66.5,已經超過“戴森發布Airwrap卷發棒”(60.1)、“新世相營銷課刷屏”(64)、“王思聰113萬元微博抽獎”(65.4)等18年爆款營銷。

熱點事件輿情數據庫佩奇大電影宣傳短片《啥是佩奇》刷屏TIM截圖20190119172040.png

“啥是佩奇”的走紅,除了網友、大V、媒體的激情轉發助力外,也脫不開視頻本身的精心制作。網友們“走心”、“溫暖”、“溫情”、“淚流滿面”、“感動”的評價,都是對背后團隊最好的贊美與肯定。

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“啥是佩奇”的刷屏,在抓準痛點的內容、恰到好處的時機、人為的推廣、網友大V的自來水之下,并不是一場意外。

在傳播過程中,哪些大V效果最好?

在“佩奇”火了后,怎樣姿勢蹭熱點讓人印象最深刻?

這些問題,就要留待知微“啥是佩奇”專題分析報告來解答了,該報告將作為知微2019年營銷報告合集中的首篇隆重登場。

目前19年營銷報告合集仍在預定中,

預計將包含20份以上營銷案例分析報告~

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